Influencer marketing is anno 2018 de normaalste zaak van de wereld. Maar wat als… de tabaksindustrie in het geheim(!) influencers betaalt om reclame te maken voor sigarettenmerken? Het is shocking maar waar. Zo blijkt uit onderzoek van Campaign for Tabacco-Free Kids en Netnografica, een Amerikaans onderzoeksbureau. AD meldt dat middels influencer marketing miljarden (jonge) mensen onbewust in aanraking zijn gekomen met reclame voor tabaksproducten.
Geheime tabakspromotie
De vier grootste tabaksfabrikanten ter wereld hebben, zo blijkt, de afgelopen twee jaar op verschillende manieren in het geheim hun tabaksproducten gepromoot op verschillende sociale media kanalen. Influencer marketing maakte hier een onderdeel van uit. In Amerika zouden er 400 influencers ingezet zijn, wiens berichten al meer dan 8,8 miljard keer bekeken zijn. Het wereldwijde bereik loopt zelfs op tot 25 miljard.
https://www.instagram.com/p/BkVIgTRH4oZ/?taken-by=cex.life
Volgens Campaign for Kids waren er (zover zij weten) geen Nederlandse influencers betrokken, maar de internationale berichten hebben ‘ons’ wel bereikt. Jenna Mosley van de Tobacco-Free Kids campagne: “We zijn er wel achter gekomen dat een Italiaanse tabakscampagne voor het merk Lucky Strike is bekeken door mensen die in Nederland wonen.” En daar schuilt volgens haar het grote gevaar in: “Ook al adverteer je maar in één land, via het internet bereik je gemakkelijk mensen vanuit de gehele wereld, waaronder ook jonge kinderen van dertien jaar.”
Sluw gespeeld
Uit het onderzoek blijkt dat de tabaksfabrikanten sluw te werk gaan. Zo mochten de influencers geen hashtags zoals #ad of #sponsored gebruiken, waarmee normaal een gesponsorde samenwerking kenbaar gemaakt wordt. Wel moesten de influencers specifieke hashtags communiceren, die bij de tabakscampagnes horen. Deze hashtags, zoals ‘#TasteTheUnknown’ en ‘#Nighthunters’, relateer je niet direct aan de tabaksindustrie en lijken daardoor onschuldig. Daarnaast werden de influencers gebriefd om een zo ‘authentiek’ mogelijke foto te maken, zodat het er niet te commercieel uit zou zien.
Reclame voor tabak = illegaal
De influencercampagne verliep in het geheim, omdat tabakspromotie in veel landen illegaal is. Zo ook In Nederland. Alleen binnen een straal van 5 meter vanaf een verkooppunt mag er in ons land reclame gemaakt worden. Diezelfde strenge richtlijnen gelden voor social mediadiensten. De Nederlandse Voedsel en Warenautoriteit, die in charge is over de tabakswet, zal deze zaak onder de loep nemen.
Is tabakspromotie een trend?
Wat influencer marketing een touchy subject maakt, is het grenzeloze bereik, zoals Mosley van Tabacco-Free Kids ook al aangaf. Zo kan een influencerfoto die sigaretten promoot een 45-jarige man bereiken die prima begrijpt dat dit reclame is en doorscrollt, maar ook een 13-jarig meisje die hierdoor denkt dat roken ‘cool’ is, haar eerste sigaret opsteekt en vervolgens haar leven lang verslaafd is.
Toch lijken rokende Insta’s een trend te zijn. Zowel @kyliejenner als @kendalljenner werden in recentelijk door het slijk gehaald voor het posten van ‘kunstzinnige’ rook-foto’s. De Kardashianzusjes met een miljoenenfollowing kwamen negatief in het nieuws, omdat ze hun voorbeeldfunctie niet serieus zouden nemen.
In Nederland zijn er dan wel geen influencers betaalt om sigaretten aan de man te brengen, ‘onze’ Nederlandse @queenofjetlags (706K volgers) verscheen laatst ook met sigaret op Insta. De foto met het bijschrift ‘Smoking kills… Don’t try this at home’ kreeg 44.000 likes en 600 gemengde reacties. Van ‘You sexy thing’ en ‘Badass babe’ tot ‘Alles voor Instagram, zelfs een slecht voorbeeld’. Opvallend is dat juist ook jonge meiden in de comments hun zorgen uitten. @fanmonica_noor: ‘We vinden je echt te gek Noor alleen begin niet aan roken het is super slecht voor je doe het voor Olivia je gaat er later alleen maar problemen van krijgen❤️❤️”